20 syyskuuta 2020

Google Analyticsin hyödyntäminen päätöksenteossa

Heikki Kallioinen
myriam-jessier-eveI7MOcSmw-unsplash (2).jpg

Millä tavoin Google Analyticsia voi oikeastaan käyttää? Vastauksia on monia - tässä kirjoituksessa esitellään vain joitakin ajatuksia alkuun pääsemisen tueksi.

Analytics ei anna aina valmiita vastauksia ja pitkäänkin sen kanssa toimineet joutuvat usein pysähtymään ja miettimään mikä on paras tapa hyödyntää sitä. Ympäristössä,  jossa verkkopalvelua käytetään, tapahtuu jatkuvasti erilaisia pienempiä ja suurempia muutoksia. Tästä syystä kannattaa käyttää tietoista harkintaa sen osalta mihin analytiikan osa-alueeseen on milloinkin fiksuinta keskittyä. Kukaan ei tarvitse kaikkia Analyticsin toimintoja jo pelkästään siksi, että esim. järjestöillä ja yrityksillä on erilaiset tarpeet ja tavat käyttää tietoa.

Useimmat siis käyttävät analytiikasta häviävän pientä osaa. On kuitenkin hyvä olla tietoinen mistä lähtökohdista oman yhdistyksesi tai järjestösi verkossa tarkkailtavat ilmiöt on aikanaan valittu kuten myös mahdollisista muutostarpeista, jotka tulevat selkeämmiksi kun kokonaisuuden ääriviivat ovat jokseenkin tiedossa. Ei ole aina olennaista tietää miten tarkalleen jokin tehdään, mutta on hyödyllistä tietää, että se on ylipäätään mahdollista.

Mitkä ovat keskeisiä mittareita?

Keskeiset mittarit riippuvat tietenkin siitä, mitä halutaan seurata. Analyticsin ilmoittamat tiedot koostuvat karkeasti kahdesta asiasta: ulottuvuudesta, joka voi olla esim. kaupunki tai käytetty selain ja tietotyypistä, joka on numeerinen arvo. Tässä yhtälössä ulottuvuus vastaa kysymykseen ”mikä” ja tietotyyppi kysymykseen ”kuinka monta” tai ”kuinka paljon”.

Ennen sopivien mittarien valintaa kannattaa kuitenkin olla tarkkana siitä, mitä Analyticsin eri käsitteet tarkoittavat. Monet termeistä eivät ole täysin intuitiivisia ja niillä on tarkasti määritelty sisältö.

Eräänä esimerkkinä Analytics ei tarjoa yksiselitteistä vastausta kysymykseen ”kuinka monta käyntiä sivustolla on ollut viime viikolla”. Sen sijaan tämä voidaan määritellä esimerkiksi selvittämällä kuinka monta 30 minuutin sessiota, jonka aikana sivu on avattu vähintään kerran on ollut tai laskemalla puhtaasti sivulatausten määrä tietyllä sivulla. Toisaalta valitun ulottuvuuden yhteydessä voidaan haluta eritellä ensimmäistä kertaa sivustolle tulevat tai kaikki tietyn demografisen ryhmän edustajat. Näitä vertailemalla ja yhdistelemällä saa varsin syvällisenkin ymmärryksen liikenteestä.

Joitakin Analyticsin kanssa aloittelevalle organisaatiolle mittareita voivat olla esim. liikenteen lähde sähköpostikampanjan menestyksen selvittämiseksi, eri kanavien liikennemäärien tarkastelu sosiaalisen median strategian suunnittelemiseksi tai tieto siitä, kuinka moni käyttäjä poistuu saman tien sivulta, jotta sen sisältöä voidaan muokata relevantimmaksi.

Kun halutaan optimoida sivuston vaikuttavuutta, voi olla järkevää myös seurata millaisia polkuja pitkin kävijät etenevät sivustolla. Tämän suhteen saattaa joskus tulla yllätyksiä, jolloin pienetkin muutokset voivat auttaa olennaisesti ohjaamaan vierailijaa halutun tiedon äärelle.

Analyticsiin on lisäksi mahdollista luoda täysin kustomoituja ulottuvuuksia ja tuoda dataa ulkopuolisista lähteistä, mutta monille organisaatiolle tämä ei ole tarpeellista.

Valmiita näkymiä ja omia raportteja

Analytics sisältää kattavan määrän vakioraportteja erilaisten ilmiöiden tutkimiseen ja monet pärjäävät pelkästään niillä. Analytics on helppo käskeä lähettämään sähköpostitse määrittelemäsi raportit halutuin aikavälein PDF-muodossa. Samaten on mahdollista luoda hallintapaneeleita, jotka näyttävät kootusti haluamasi tiedot heti ilman tarvetta valita muuttujia joka kerta erikseen. Tämä säästää aikaa, sillä näin Analyticsin syövereitä ei tarvitse joka kerta tonkia vaan keskeisimmän tiedon kehityssuunnasta saa yhdellä vilkaisulla.

Onnistumisen mittaaminen tavoitteilla

Usein ei riitä, että tiedetään kokonaiskuva sivuston liikenteestä tai tietyn sivun latauksista, vaan halutaan asettaa tarkkoja tavoitteita, joiden perusteella onnistumista voidaan mitata. Näitä voivat Analyticsissä olla esimerkiksi tietyllä sivulla vietetty aika, mutta myös vaikkapa tietyn lomakkeen lähettäminen tai yksinkertaisesti tietyn sivun lataaminen. Toiset voivat haluta tarkastella sitä, miten sivustolla olevia videoita katsellaan. 

Olipa mittari sitten mikä hyvänsä, kannattaa onnistumisen kriteereiden testaamiseen ja käyttöönottoon varata runsaasti aikaa. Huonosti tai väärin toimiva mittari ohjaa päätökset helposti sivuraiteille ja vaikuttaa negatiivisesti sivuston kehitystyöhön. Lisäksi mitattavan asian on oltava pystyttävä perustelemaan olemassaolonsa; esimerkiksi pelkän kävijämäärän tuijottaminen voi olla strategisesti epätarkoituksenmukaista, mikäli tämä tieto ei auta tekemään parempia päätöksiä järjestön toiminnasta.

Hyödyllinen peruskäsite Analyticsin osalta on tapahtuma, joka voi käsittää esimerkiksi tietyn linkin klikkauksen tai lomakkeen lähettämisen. Tapoja ottaa tällainen tapahtuma tavoitteeksi on monia ja kunkin verkkosivuston tekniset ratkaisut vaikuttavat siihen, mikä on kussakin tilanteessa helpoin tapa.

Luotujen tapahtumien toteutumista on helppo testata Analyticsin reaaliaikaisessa näkymässä, jossa kaikki kävijöiden tekemät toimet näkyvät.

Tag Manager – muutoksia ilman koodaamista

Tavallisen Analytics-seurantatagin ohella sivustolle saatetaan haluta lisätä muitakin Analytics-tageja eri tarkoituksiin, esimerkiksi edellä mainittujen tapahtumien seuraamista varten. Google tarjoaa käyttöön Tag Manager -sovelluksen, jonka avulla sivustolle voidaan lisätä Analytics- tageja ilman, että kehittäjän tarvitsee muokata sivuston lähdekoodia. Tämä voi olla hyödyllistä silloin kun sivustolle pitää saada nopeasti tagi tietyn tavoitteen mittaamiseksi eikä ohjelmoijaa ole käytettävissä.

Tag Managerissa tagit määritellään laukaistaviksi tiettyjen ehtojen täyttyessä – esimerkiksi silloin, kun tiettyä linkkiä sivustolla klikataan. Tämän linkin klikkaukseen yhdistetty tagi voidaan edelleen määritellä Analyticsissä tavoitteeksi ja tavoite voi olla esimerkiksi siirtyminen liittymislomakkeelle etusivun linkkiä klikkaamalla.

Säännöllinen huolto takaa käyttökelpoisen datan

Google tekee toisinaan muutoksia Analyticsiin, joten kannattaa ainakin kerran tai pari vuodessa varmistaa, että kaikki toimii edelleen niin kuin pitääkin. Samalla on hyvä tarkistaa, että valitut tavoitteet ja mittarit ovat edelleen oleellisia järjestön toiminnan kannalta ja että ne mittaavat asioita, joilla on todellista merkitystä.

Mikäli on mahdollista ennakoida tietyn tiedon analysoinnin tarpeellisuutta tulevaisuudessa, kannattaa tämän mahdollistavat tavoitteenseurannat asettaa mieluummin liian aikaisin kuin liian myöhään. Koska eri näkymiä voi luoda useita, ei kokeilua kannata pelätä – ongelma ei koskaan ole liiallinen vaan liian vähäinen data.

Jatko-opiskelumahdollisuudet ja Analytics-taitojen ylläpito

Google tarjoaa monenlaisia materiaaleja Analyticsin opiskelun tueksi. Ohjeet osoitteessa https://support.google.com/analytics/ ovat hyvä lähtökohta, mutta lisäksi Google tarjoaa kursseja, joiden avulla peruskäsitteet on helpompi hahmottaa konkreettisten esimerkkien ja tehtävien avulla. Näistä tärkein on Analytics Academyn Google Analytics for Beginners, joka opastaa videoklippien ja tekstin avulla Analyticsin maailmaan. Lisäksi harjoitukset antavat mahdollisuuden testata osaamistaan. Tämän lisäksi on Google Analytics for Advanced Users sekä Google Analytics for Power Users, joilla osaamistaan voi syventää.

Kaikki Googlen tarjoamat kurssit ovat valitettavasti vain englanniksi, mutta mikäli kaipaa suomen kielellä tuotettuja ohjeita Analyticsiin, on niitä kohtuulllisesti saatavilla eri puolilla verkkoa. Jos taas englanti taittuu ongelmitta, on keskustelufoorumien ja blogien määrä lähes rajaton – luultavasti joku on jo kysynyt asiaa, johon pohdit vastausta.

Back